Laura Martín| 3 de mayo de 2015
Ha llegado el adiós definitivo a la era de los tipos musculosos y la cultura de la sexualidad exacerbada, a los cánones de belleza y a la eterna juventud que reflejaba la marca Abercrombie & Fitch. Sus tiendas caracterizadas por una luz tenue, la música a todo volumen, un perfume embriagador y unos empleados sonrientes que saludaban en la entrada del local mostrando su torso desnudo, serán a partir de ahora una estampa para el recuerdo.
Arthur Martínez es el consejero delegado actual de la marca desde el mes de diciembre del año pasado, tras la marcha de Mike Jeffries, implantador de la peculiar seña de identidad de la firma. Su llegada a la cumbre directiva ha supuesto un atrevido cambio en todos los sentidos, poniendo al cliente en el centro de la estrategia de compra. El liderazgo del nuevo consejero ha eliminado la política de apariencia de sus empleados que debían de cumplir con unos requisitos físicos muy estrictos. Jeffries, llegó a decir que «la gente atractiva atrae a otra gente atractiva y queremos dirigirnos comercialmente a gente ‘cool’ y ‘guapa’. Solo queremos dirigirnos a eso». Cambiar este mensaje en la mente de los consumidores no será fácil pero este es el nuevo reto al que se enfrenta la marca.
El branding de empresa es una herramienta muy poderosa para influir en el comportamiento de los clientes. Es necesario conectar con el consumidor, entender sus necesidades y deseos. «Ahora, el consumidor además de ser diferente, manda más que nunca. Ha cambiado su propósito y habla en un idioma diferente al anterior», afirma Borja Martín, director general de la consultora de marketing Salvetti & Llombart. Por ello, Arthur Martínez ha querido dar un vuelco de 360º a su firma, dejando la superficialidad a un lado y reflejando la esencia, la manera de sentir y pensar del cliente.
Conoce los ‘insight’ del cliente
¿Cuántas veces compramos los productos que nos transmiten un sentimiento y que asociamos a nuestra forma de entender la vida? La técnica ‘insight’ nos permite ponernos en la piel del consumidor y conocer, por un lado, qué piensa de sí mismo y por otro lado, sus deseos de proyección frente a los demás, la persona que les gustaría ser. Para conseguirlo, muchas personas recurren a los productos que les reconfortan y se asocian a su imagen y personalidad.
Es cierto que existen compras por pura inercia, pero otras van asociadas a un posicionamiento y responden a la manera de ser o sentirse del cliente. Jeffries decía «hay mucha gente que no está hecha para llevar nuestra ropa». Y en cierto modo, tenía razón, llevar una prenda de Abercrombie significaba elitismo, buena imagen, un nivel económico alto pero también superficialidad, y mentes «huecas» que solo se preocupaban por su físico.
«El factor común de todas estas marcas que van más allá, es que trabajan con un proceso. Su determinación las ha llevado a entender que perseguir ‘insights’ no es únicamente un fin, sino un medio para mejorar la efectividad de su marketing porque lo salpican y lo nutren desde muchos ángulos», explica Borja Martín. Al fin y al cabo, los ‘insights’ son una forma de llegar al corazón del cliente para conocer sus gustos y su forma de pensar para acercarse más a ellos, ofrecerles aquello que realmente necesitan y con lo que se sienten totalmente identificados, es decir, que está hecho por y para ellos.
