Por Beatriz Sanjuán, Head of CX & EX de Watch&Act |En el variable panorama digital actual, las redes sociales han transformado la forma en que las marcas interactúan con su audiencia, también en el caso de los C-Level.

La comunicación de masas unidireccional de hace unas décadas ha dejado paso a diálogos bidireccionales que ofrecen una ventana directa a las opiniones, preferencias y percepciones del público.

En este contexto, la gestión de la escucha reputacional del C-Level (perfiles directivos que tienen competencias como la innovación, el liderazgo digital, la transformación o la gestión del cambio) en redes sociales se reivindica como un factor a tener en cuenta para conseguir el éxito empresarial.

La clave: escuchar para liderar la conversación

El Estudio de Redes Sociales 2023 realizado por IAB Spain y Elogia destaca que el 45% de los usuarios utilizan las redes sociales bastante o mucho para seguir marcas, lo que representa un aumento de 13 puntos porcentuales en comparación con 2022.

Sin embargo, la percepción negativa de la publicidad en estos medios y la pérdida de credibilidad de los influencers plantean importantes desafíos para los departamentos de marketing, que encuentran en la práctica de la escucha activa y la monitorización de plataformas digitales la solución para, no solo conocer lo que opinan sobre ellas sus clientes, sino también comprender las perspectivas de sus empleados y otros grupos de interés relevantes. Este tipo de escucha va más allá de los mensajes que se difunden en las redes sociales de una empresa: incluye también la monitorización de blogs, foros y conversaciones que se difunden a través de hashtags, ampliando el alcance de las informaciones.

Gracias a las herramientas de escucha online se pueden revisar todas las menciones e interacciones en redes sociales, blogs, foros y otros espacios digitales relacionadas con una determinada marca y medir el impacto de sus acciones en cuanto a número de likes o comentarios, veces compartidas o variables demográficas básicas del perfil de quienes han interactuado con el contenido -edad, género-. Si, además, estas herramientas cuentan con un motor de Inteligencia Artificial que permita analizar también lo que se dice -el tono, el sentimiento generado, las palabras utilizadas-, obtienes una visión completa de la percepción del público. La suma de toda esta información en tiempo real permite medir el nivel de éxito de los contenidos emitidos, planificar campañas, difundir mensajes en línea con las áreas de interés de tu público objetivo…

La escucha permite adaptar tu estrategia online para conseguir tus objetivos de negocio, ya sean reputacionales, ventas, posicionamiento, investigación de mercado, etc.

Beneficios del social listening

Este enfoque estratégico proporciona una serie de ventajas significativas y desafíos propios que deben ser abordados con eficacia para maximizar su potencial. Una de las más importantes es la inmediatez, la oportunidad de anticiparse a posibles problemas o crisis reputacionales gracias a la rapidez con la que se pueden detectar nuevos temas y áreas vulnerables. De este modo se pueden tomar medidas preventivas o movilizarse desde el primer momento para mitigar los impactos negativos.

Otra gran ventaja es la capacidad de precisión del análisis realizado por las herramientas de monitorización, junto a los avances en inteligencia artificial a la hora de identificar, profundizar y segmentar, lo que permite generar acciones atendiendo no sólo a un público masivo, sino clasificando la audiencia en función de los distintos intereses o preferencias, permitiendo dar respuestas personalizadas y efectivas.

Imaginemos, por ejemplo, una compañía que detecta un aumento en las quejas sobre la calidad de sus productos. La escucha activa, sumada a una presencia en redes bien posicionada y alineada con las particularidades de la marca, le permitiría actuar con celeridad para identificar, analizar el problema y elaborar e implementar una estrategia con la que gestionarlo eficazmente desde su fase inicial. De este modo, se podría evitar, o poner fin rápidamente, a una posible crisis de reputación y, en consecuencia, una caída en sus ventas.

Los C-Level, el mejor embajador de la organización

Otro de los aspectos a destacar que se consigue a través de la monitorización y el análisis de las redes sociales de una compañía es la segmentación de la audiencia. Más allá de las habituales clasificaciones sociodemográficas, las herramientas actuales permiten ir un paso más allá, y gracias a la información cualitativa y cuantitativa que recogen, clasificar a los usuarios en función de su potencial como clientes, posibles embajadores de la marca o futuro target clave para aumentar la reputación de la empresa, realizar investigaciones de mercados, diferenciarse de la competencia o diseñar productos o campañas dirigidas a las necesidades de los clientes de forma mucho más sencilla.

Pero no debemos focalizar solamente hacia el exterior. Los empleados, y especialmente los ejecutivos C-Level, son piezas clave para transmitir y destacar los valores de marca, ejerciendo de embajadores internos.

Mientras que los trabajadores actúan como altavoz y aportan credibilidad a los mensajes de la compañía, los valores reputacionales difundidos por los directivos adquieren una dimensión aún mayor cuando sus propios perfiles online están alineados con la estrategia de la empresa, lo que genera mayor credibilidad y confianza en los receptores.

Su papel ha de ir más allá de la simple supervisión: implica una participación activa en la formulación de estrategias, la comprensión de las opiniones y necesidades de diversos grupos de interés, y la adaptación de estas para alinearlas con la filosofía y los objetivos de la empresa, lo que contribuye a mantener su competitividad y reputación en el mercado de manera continuada.