Durante el encuentro Neurociencias, celebrado el pasado septiembre, descubrimos de manos de neurólogos, psicólogos, publicistas, especialistas en investigación de mercados, gestores de grandes empresas etc., cómo se comporta el cerebro humano en el siglo de la comunicación. Canal CEO pudo entrevistar a Mónica Deza, Vicepresidenta de Innovación de McCann World Group España, y María Pastor, Doctora Investigadora del Departamento de Neurociencias de la Universidad de Navarra, con el fin de obtener información de esta nueva disciplina que está cambiando el mundo de la publicidad, el neuromarketing.
La importancia de las emociones
María Pastor, especialista en neurociencias, se preocupa por conocer cómo afectan las enfermedades degenerativas a la toma de decisiones. Insiste en que el término neuromarketing es muy amplio, pero de manera general busca conocer el trabajo del cerebro en el proceso de toma de decisiones porque algunas enfermedades, como el Parkinson, provocan algunas dificultades a la hora de decidir.
De forma más concreta, Mónica Deza, define el neuromarketing como “una disciplina que pertenece a la neurociencia cognitiva, aliada con el marketing y la economía, que busca conocer cómo funcionan los procesos mentales de un ser humano a la hora de tomar decisiones económicas, en este caso sobre la compra de productos y marcas”.
En los últimos años hemos visto nacer un interés que ha ido creciendo por parte de los directivos especializados en marketing y publicidad, acerca de lo que pasa en las mentes de los consumidores. Efectivamente, si un producto es algo material, se elige en función de características concretas, una marca es algo intangible, es la representación de una idea que habita la mente de los consumidores. Estos se interesan por una marca u otra, guiados por lo que esta representación significa a nivel emocional, relegando a un segundo plano los atributos y características materiales del producto.
En un mercado dominado por tantas marcas, en el que la competencia es cada vez más feroz, las marcas y los publicistas que las promocionan, tienen que luchar por sobrevivir y superar a sus rivales.
En este marco, saber lo que pasa en la mente de los consumidores, por qué se decantan por una marca y no por otra, puede resultar útil a la hora de promocionarla. El mundo de los publicistas está cambiando gracias al neuromarketing…
La innovación, una prioridad para los CEOs
En palabras de Mónica Deza, “el cerebro es como el disco duro más desconocido, como la caja negra de los aviones. No se conocen exactamente todas sus funcionalidades, y estamos descubriendo cosas sorprendentes, como la importancia de las emociones en los procesos de toma de decisiones, que hasta ahora no habían tenido mucha relevancia”. Esta nueva vía de investigación se inició gracias a Antonio Damasio, médico neurólogo de origen portugués, premio Príncipe de Asturias.
A pesar de la crisis económica, la innovación, el deseo de descubrir nuevos caminos, siguen siendo una prioridad para los primeros ejecutivos de las organizaciones. María Pastor comenta que en España, aunque no tanto como en el extranjero, “ya existen laboratorios que están trabajando con el producto especifico, estudiando las características de la actividad cerebral cuando una persona escoge un producto u otro”. Sin embargo, todavía queda camino por recorrer: “yo creo que más que nunca hay que intentar optimizar por todos los medios los recursos económicos y en comunicación que tienen las compañías”, añade la Vicepresidenta de Innovación de McCann World Group España.
El neuromarketing nos enseña muchas cosas sobre las actitudes y los comportamientos de los consumidores, cosas muy curiosas, de las que ni siquiera somos conscientes: “nosotros decidimos creyendo que el 90% es racional y que lo hace nuestro consiente, cuando este proceso de toma de decisiones, que dura aproximadamente un promedio de 2,5 segundos, el 80% es inconsciente, entonces esta parte inconsciente de lo que está grabado en nuestro cerebro desde luego influye poderosamente en la decisión final que tomamos”.
Las técnicas del neuromarketing están adquiriendo cada vez más protagonismo en nuestras empresas, están cambiando las formas de entender a los consumidores, y por lo tanto las formas de convencerlos de que el producto de nuestra compañía es el mejor de todos.
Las marcas, para tener éxito, necesitan ser excepcionales, necesitan ocupar una posición única en la mente de sus consumidores, y hoy la ciencia pone a disposición de los publicistas nuevas herramientas para cambiar el mundo del marketing. Gracias a ellas, tenemos las claves para conseguir posicionar un producto en la mente de su público objetivo.
Quizás… merezca la pena aprovecharlas…
Si quieres saber más acerca del neuromarketing, puedes consultar el libro “Tu cerebro lo es todo”, presentado el pasado 16 de febrero en el Aula Magna del IE Business School de Madrid, que recoge las ideas de pensadores y profesionales interesados en este tema. Los beneficios de la venta del libro irán destinados a la Fundación CurArte, que dedicará los fondos a un proyecto de investigación sobre humanización y gestión emocional de pacientes pediátricos y adolescentes.
