Las marcas líderes son aquellas capaces de construir y plasmar, en todos los puntos de interacción con las audiencias, una propuesta de valor relevante, diferente y auténtica, que transciende la funcionalidad para crear vínculos emocionales. Así nos lo cuenta Pilar Domingo, Managing Director de Superunion, Consultora de Branding del Grupo WPP.

Con una facturación de más de 100 millones de dólares, Superunion cuenta con un equipo de 750 personas repartidas en 24 oficinas con presencia en 18 países. Entre sus principales clientes se incluye Diageo, Fifa, Ford, Bank of America, Merrill Lynch, BBC y Vodafone. En España, la consultora cuenta con un equipo de 30 personas liderado por Pilar Domingo. En su cartera de clientes destacan Vodafone, BBVA, Cepsa o WiZink.

Canal CEO: Superunion nace para conectar las marcas y empresas con las personas, ¿cuáles son las herramientas más poderosas hoy para estrechar este vínculo?

Pilar Domingo: En Superunion trabajamos herramientas para unir a las personas con las compañías en dos vertientes: las dirigidas a entender la esencia de la compañía y encapsularlas en una plataforma de marca, es decir de las personas a la marca. Por otra parte, y quizá lo que nos hace tener relaciones más duraderas con nuestros clientes, la activación de esa plataforma de marca en el día a día de nuestros clientes, de la marca a las personas. Este último punto es esencial ya que el ser capaz de transmitir la esencia de manera consistente, crea vínculos de fidelidad entre las empresas y personas facilitando el éxito de las compañías.

CC: En cuanto al propósito, ¿es un fin o un medio en las organizaciones actuales?

Pilar Domingo: La creciente conciencia social y medioambiental a escala global y los recientes cambios vividos han hecho que las empresas tomen conciencia de su impacto en la sociedad, en la vida de las personas y el planeta y, al tiempo, de su enorme capacidad de aportar y contribuir desde su actividad a mejorar la vida y el futuro de todos.

Esta toma de conciencia ha hecho que el propósito corporativo deje de ser un elemento superficial y vacío, en definitiva, una frase bonita, para ser el vehículo transformador para formular e implantar compromisos reales de contribución social, económica y medioambiental. El propósito no es más que un medio para conseguir un cambio más profundo e integrado en el corazón estratégico de las compañías.

Este es un paso tremendamente positivo para el mundo que vivimos, un eje transversal transformador y movilizador para garantizar la sostenibilidad empresarial y la contribución activa al mundo que vivimos.

CC: ¿Cómo pueden afrontar los CEOs la sostenibilidad empresarial más allá de las políticas de RSC de las compañías?

Pilar Domingo: La sostenibilidad empresarial hoy exige una visión de la misma con un triple enfoque: medioambiental, económico y social. Y no es suficiente con tener esa visión 360, los CEOs la deben tener en cuenta en la estrategia y operativa de las compañías.

Los líderes deben ser sensibles al cambio y estar comprometidos con el futuro, entendiendo que el compromiso con la sostenibilidad debe ser global y no estar solo restringido a una parte de la compañía. Debe ser parte de nuestro ADN y nuestra guía a la hora de tomar decisiones, parte de nuestro propósito y nuestros valores.

Los CEOs que entiendan eso y apuesten por marcas valientes que generen un impacto positivo alrededor de su propósito conectarán más allá de su mercado o su producto y, por lo tanto, serán capaces de generar confianza e impulsar el crecimiento de su compañía.

CC: A raíz de hechos de gran impacto social, se está exigiendo a las marcas que vayan más allá del branding y pasen de los dichos a los hechos. ¿Qué tips deben seguir las empresas para mantener la coherencia reputacional?

Pilar Domingo: En este punto hay que diferenciar dos elementos. En primer lugar, existen algunos elementos que no son negociables: por ejemplo, una empresa con vertidos tóxicos o que no respeta la diversidad de sus empleados no puede competir en el mercado. No cumple los básicos. Pero más allá de eso, como hemos visto en los últimos años, esos básicos no son estáticos: lo que hace algunos años era ignorado, ahora es esencial. Debemos de ser capaces de escuchar al mercado, de ser sensibles y flexibles para entender y abrazar el cambio.

En segundo lugar, tenemos otro ejercicio más profundo, más ligado al propósito, en el cual las empresas deben de hacer un ejercicio de introspección para definir quiénes son, quiénes quieren ser y cuál es el cambio que quieren ver en el mundo. Y después, hacerlo y contarlo a través de su marca.

Posicionarse en temas que no están dentro de nuestro ADN, de nuestra esencia, puede llegar a considerarse pura estética o, peor aún, oportunista.

CC: En este sentido, parece ser que ha acabado el tiempo de tener un perfil público bajo para la mayoría de los directivos en España. ¿Es la era del CEO activista que atrae a consumidores, talento y que supone un factor clave en la reputación de la compañía?

Pilar Domingo: El rol del CEO ha sido siempre determinante para la reputación de las compañías, pero ha evolucionado para pasar de ser un estandarte de negocio a uno de los puntos de referencia de la marca modificando su discurso de ser meramente funcional a un discurso en el que incluye elementos emocionales basados en la marca. Esto crea una relación más profunda con los principales stakeholders.

El papel del CEO es clave no sólo en la construcción y compromiso de la marca, sino fundamentalmente en la comunicación, en movilizar interna y externamente en torno a una idea integradora que representa el valor y el futuro de la compañía.

CC: ¿Qué consejos le darías a los altos directivos en tiempos de gran exposición pública?

Pilar Domingo: Para poder enfrentarnos a los nuevos tiempos, debemos tener claro lo que representamos: saber cuál es nuestro propósito como compañía, como vamos a impactar positivamente en la sociedad, establecer nuestros valores y compromisos… En definitiva, apostar por crear una marca fuerte.

Solo sabiendo qué es y qué significa nuestra marca podremos liderar el cambio e impulsarlo dentro de la organización con un mensaje coherente, auténtico y movilizador.