¿Ha cambiado la forma de vender tras la pandemia de covid19? Rotundamente, sí. La venta está en plena revolución. Entre otras cosas, porque ahora brilla con luz propia una nueva protagonista: la venta digital. Esta obliga a seducir a la audiencia de un modo diferente: a través de webs, de pantallas y de redes sociales. Con reglas y formas de vender diferentes, para las que los vendedores tradicionales no están preparados. Y los directivos, en muchas ocasiones, tampoco.
De ahí la necesidad de una obra tan didáctica como esclarecedora como «La nueva venta. Instrucciones de uso». Este libro es una guía práctica y amena en el que su autor, Enrique de Mora, a través de preguntas y respuestas, explica de forma sencilla los nuevos conceptos y herramientas necesarias para seducir y satisfacer mejor a ese nuevo cliente y para la aplicación exitosa de la venta híbrida. Hay una nueva forma de vender y este es el manual de instrucciones para su uso.
Entrevistamos a Enrique de Mora, un biólogo que se dedica desde hace más de veinte años a la consultoría estratégica y comercial de todo tipo de empresas, además de ser autor best seller de varios libros entre los que se destacan Funny-Pop y Seduce y Venderás.
La presentación en Madrid de «La nueva venta. Instrucciones de uso» será el miércoles 16 de marzo a las 19 horas en Casa del Libro (C/Fuencarral, 119).
Canal CEO: ¿Cuáles son los factores que más peso tienen en la decisión de compra del actual consumidor?
Enrique de Mora: A diferencia de lo que ocurría hasta hace dos décadas, los consumidores actuales están hiperconectados e ‘hiperinformados’ y, por tanto, son ‘hiperexigentes’. Y, además, quieren sentirse únicos. No quieren ser uno más entre la multitud. A eso se añade que el consumidor ‘post-covid’ tiene tres características muy definidas: es más ahorrador, más comprador online y más consciente que nunca.
Teniendo todo esto en cuanto, destaco dos factores que cada vez inclinan más la balanza de las preferencias del consumidor. Son, por un lado, el propósito y por otro, la experiencia de cliente.
Explico lo del propósito: los nuevos consumidores ya no sólo esperan beneficios de las marcas o empresas, también toman decisiones de compra teniendo en mente el propósito que hay detrás de una marca. Si un producto o marca trasciende los fines estrictamente empresariales para aportar un valor superior: a una comunidad, a la sociedad o al planeta, va a resultar mucho más atractivo. Las empresas y marcas que lo entiendan venderán más. Eso es la venta con propósito.
La ‘experiencia de cliente’ define la percepción que un cliente tiene de todas las interacciones que mantiene con una marca, a través de los diferentes canales. La suma de dichas interacciones impactará positiva o negativamente en su fidelización. Si es una experiencia satisfactoria -que fluye entre los puntos de contacto físicos y digitales-, los clientes estarán dispuestos a pagar más y a repetir.
Cualquier empresa que se precie debe aspirar a deleitar a sus clientes: ofreciéndoles una experiencia de cliente excepcional que los anime no sólo a convertirse en fans de tu marca, sino también en ‘embajadores’ de la misma.
Canal CEO: ¿De qué manera nos ha cambiado la pandemia a la hora de serle fiel a una marca?
Enrique de Mora: El nivel de exigencia actual de los consumidores -algo que todos entendemos porque todos somos consumidores- provoca más infidelidades que nunca a las marcas. Estas deben ser conscientes de que deben cambiar su forma de abordar a los clientes. Es claro: si los clientes y consumidores cambian, la venta debe cambiar.
Ya hemos hablado del propósito. Este puede lograr captar y fidelizar nuevos clientes o, si se hace mal, puede provocar todo lo contrario… ¿A qué me refiero? Abundan las empresas que confunden el propósito con el maquillaje. Hay muchas marcas que, por ejemplo, tienen más interés en parecer ecológicas y sostenibles que en serlo de verdad. Ese ‘postureo’ corporativo se llama ‘greenwashing’: es un mero ‘lavado de cara’ ecológico, para parecer más respetuosas con el medio ambiente de lo que realmente lo son. También están a la orden del día el ‘pinkwashing’ y el ‘rainbow-washing’, es decir apoyar el empoderamiento femenino o la causa LGTBI con puros fines estéticos o directamente para hacer caja. El nuevo consumidor no quiere maquillajes ni parches. Quiere autenticidad y cambios reales en las marcas. Las empresas lo deben tener muy en cuenta. Intentar dar respuesta a las exigencias medioambientales y sociales de los consumidores a través del propósito es encomiable, pero, a la vez, es un terreno peliagudo y pantanoso.
Del propósito al despropósito sólo hay tres letras.
Ahondemos también en la experiencia de cliente. Aunque a veces se habla indistintamente de ‘experiencia de usuario’ (UX) y de ‘experiencia de cliente’ (CX), la primera expresión se debe realmente aplicar a la interacción del consumidor con un producto en el mundo online. En particular, cuando interactúa con una web o app. En un mismo proceso, un consumidor puede vivir una mala experiencia de usuario y una buena experiencia de cliente. O viceversa, que es lo más frecuente: tener una buena experiencia de usuario y una mala experiencia de cliente.
Un ejemplo que todos hemos vivido es la reserva de un hotel por Internet. Accedes con facilidad a la web del hotel, la carga de la página es rápida y la navegación es cómoda. Encuentras la información adecuada sobre el hotel, las habitaciones, las instalaciones e incluso sobre el entorno. El formulario de reserva es intuitivo y breve, por lo que reservas rápidamente las noches que deseas. Sin embargo, todo se tuerce el día en que llegas al hotel. Tu percepción cambia radicalmente: el trato del recepcionista deja mucho que desear, la habitación no está todo lo limpia que debiera, la piscina no está en condiciones y la comida-buffet no resiste la valoración del menos gourmet de los huéspedes. Es un caso claro de buena experiencia de usuario (reserva online) y mala experiencia de cliente (estancia en el hotel). ¿Volverás al hotel? ¿Lo recomendarás? ¿O más bien harás lo que esté en tus manos para que nadie lo pise?
La mejor publicidad es la que hacen tus propios clientes. Pero la peor publicidad también la hacen tus clientes cuando les defrauda tu producto o servicio: no sólo no vuelven a consumirlo, sino que pregonan a los cuatro vientos su mala experiencia.
Afortunadamente, las organizaciones inteligentes aprenden de esas situaciones: la mala experiencia de cliente puede convertirse en la chispa que da lugar a la innovación.
Canal CEO: La venta ha pasado de ser un área de negocio o una función transversal de la compañía que deben poner en práctica todos sus empleados: ¿Qué papel tiene el CEO en este nuevo proceso? ¿Cómo logramos que los CEOs sumen en la nueva venta?
Enrique de Mora: La responsabilidad de vender corresponde de entrada, por derecho propio, al jefe de ventas y a su equipo de comerciales, pero las organizaciones modernas saben que en ellas todos venden. Empezando por la persona que atiende la recepción: en su forma de atender puede nacer o perderse una venta. Y terminando por los dueños y directores.
El CEO es clave para impulsar la nueva forma de vender. Debe crear un ambiente que facilite esa cultura. Y debe impulsar que los empleados se sientan orgullosos de la marca que representan. Así, también venden la excelencia de la marca.
Por llevarlo a algo concreto, dos de las iniciativas que un CEO debe impulsar sí o sí son la venta digital y el alineamiento absoluto entre las áreas de Marketing y Ventas.
Tras la pandemia la venta digital brilla con luz propia. Es la nueva protagonista. La venta digital obliga a seducir a la audiencia de un modo diferente: a través de webs, de pantallas y de redes sociales. Con reglas y códigos diferentes a los tradicionalmente empleados en la venta. Fijémonos, por ejemplo, en la venta a través de redes sociales. Más de la mitad de la población mundial es usuaria de RSS. Por tanto, las redes se han convertido en un canal indispensable para generar oportunidades de ventas. Eso se llama Social Selling y es una parte de la venta digital. Es el tipo de cosas que el CEO debe empujar.
Otro asunto ineludible en la agenda de un buen CEO es lograr que las áreas de Ventas y Marketing trabajen realmente de la mano. En los últimos años se habla de ‘Smarketing’ precisamente para alinear las Ventas con el Marketing: la S inicial corresponde a ‘Sales’ (Ventas, en inglés). Es un concepto nacido al calor de los negocios digitales, pero que va calando cada vez en más sectores y empresas. El ‘Smarketing’ consiste en alinear los objetivos de negocio (Ventas) con las acciones que generan oportunidades de negocio (Marketing) en todas las fases del proceso de ventas, ya sean acciones Outbound o Inbound. El ‘Smarketing’ conlleva compartir: conocimientos, datos, indicadores, etc. Por tanto, deben fluir la comunicación y la confianza entre los equipos de Marketing y Ventas. Su estrecha colaboración les permitirá conocer mucho mejor al público objetivo y a los clientes. Y, por tanto, darles lo que realmente necesitan. Así de simple.
El CEO debe impulsar su organización hacia el futuro. Y el futuro de las ventas pasa por la digitalización, nuevas redes sociales, apuesta por la experiencia de cliente, búsqueda por voz, inteligencia artificial… Y, también por la blockchain, 5G, internet de las cosas y, cómo no, por el metaverso (con cautela, pero hay que ir explorándolo) …
Un último apunte. La nueva venta tiene una base profundamente humana (conversar fluidamente con el cliente, desde el propósito) y, simultáneamente, sabe nutrirse de la tecnología (omnicanalidad, Social Selling, experiencia de cliente, automatización). La tecnología es imprescindible, pero vender sigue siendo practicar relaciones humanas. El CEO debe ser muy consciente de ello y promover ese ‘mix’ ganador de humanidad y tecnología.
