Existe una corriente empresarial que ha cobrado una gran relevancia durante los últimos años: el employment branding, también conocido como employee branding o employer branding. Se trata, a grandes rasgos, de crear una marca para nuestra compañía que resulte atractiva en el mercado laboral de cara a incrementar nuestra capacidad para atraer talento.

Durante las últimas semanas, con motivo de la expansión del coronavirus o Covid-19, hemos visto numerosos ejemplos de grandes empresas españolas que llevan años otorgando una gran importancia al employment branding. Porque cuando compañías como Telefónica, Orange, Bankia o Banco Santander hacían públicos los positivos por coronavirus detectados en sus plantillas o las medidas adoptadas para combatir la propagación del virus, no lo hacían única y exclusivamente por una cuestión de transparencia o de responsabilidad corporativa…

Miles de españoles aspiran a trabajar en estas organizaciones porque se considera que son las mejores para trabajar en nuestro país. Así se venden ellas y así lo dicen los rankings especializados. Por eso, explicarle a la sociedad cómo proteges a tus empleados del coronavirus no hace más que ratificar que, efectivamente, sitúas a tus profesionales en el centro de la compañía. De hecho, hace solo unos pocos años cualquier gran empresa no sólo no habría hecho público el número de infectados, sino que habría intentado ocultarlo.

¿Por qué es importante el employment branding?

El codiciado talento digital, vinculado fundamentalmente a los millennials, tiene unas prioridades que no son las de las anteriores generaciones. Por encima de todo, estos profesionales quieren autorrealizarse en las compañías para las que trabajan, y eso exige recibir de ellas algo que va más allá del clásico combo formado por estabilidad y buen salario.

Estos jóvenes quieren flexibilidad, para poder compaginar su vida personal con la laboral; planes de desarrollo profesional; la posibilidad de aprender de los mejores, de ahí la importancia de dar visibilidad al talento existente en nuestra compañía; y por encima de todo, desean sentirse identificados con el propósito y los valores de nuestra organización.

Cuando hablamos de propósito nos referimos a los valores de la compañía, que hoy por hoy son el principal imán para el talento digital. Por eso, estos valores deben ser conocidos tanto por los candidatos a formar parte de nuestra empresa como por quienes ya trabajan en ella. Y no vale decir que se es lo que en realidad no se es. Si una compañía dice que mima a sus profesionales tiene que hacerlo realmente, porque de lo contrario conseguirá el efecto contrario al buscado, es decir, que alguien termine retratándolas en público y que el talento digital acabe rechazándolas cuando reciban de ellas una oferta de trabajo.

Los millennials quieren autorrealizarse en las compañías para las que trabajan, y eso exige recibir de ellas algo que va más allá del clásico combo formado por estabilidad y buen salario.

¿Cómo se trabaja el employment branding?

Hay dos formas fundamentales de trabajar la marca que nuestra compañía tiene en el mercado laboral. La primera y más importante es fidelizar a nuestros actuales trabajadores, agudizando su sentido de pertenencia a la organización. Eso se consigue adoptando técnicas de gestión de la experiencia de los empleados, con el objetivo de mejorar su satisfacción.

Las ventajas de utilizar estas técnicas son numerosas, porque no sólo nos facilitarán la atracción de talento externo, sino que también nos ahorrarán mucho dinero: se reducirán nuestros costes de contratación, formación y absentismo; las negociaciones colectivas serán más sencillas, y aumentará la productividad de nuestros equipos… Y por si eso fuera poco, también venderemos más, pues un estudio de EY asegura que un aumento del 5% en el compromiso de los empleados mejora la rentabilidad empresarial hasta un 0,7%.

Un aumento del 5% en el compromiso de los empleados mejora la rentabilidad empresarial hasta un 0,7%.

La importancia de los procesos de contratación

La segunda forma de trabajar el employment branding está vinculada a los procesos de contratación de personal. Los millennials están acostumbrados a compartir sus experiencias en este tipo de procesos en las redes sociales y en otros foros, por lo que conviene que lo que vayan a decir no entre en contradicción con lo que nosotros decimos que hacemos…

Por ejemplo, los jóvenes suelen compartir en LinkedIn cuestiones como la información recibida durante una entrevista de trabajo, la forma en que se organiza una compañía o las posibilidades de desarrollo profesional que ofrece otra. Por eso es esencial que los responsables de recursos humanos apuesten por el employment branding, explicando a los candidatos cómo marcha el proceso de selección y, en caso de rechazarlos, explicándoles por qué e incluso ofreciéndoles alternativas, consejos o incluso asesoramiento.

Estos candidatos descartados, al igual que los trabajadores que por un motivo u otro son despedidos de nuestra organización, juegan un papel primordial a la hora de dar forma a nuestra marca corporativa en el mercado laboral. Por eso debemos mimarles y no cerrarles ninguna puerta, porque podrían resultar válidos para futuros proyectos de nuestra compañía y, también, actuar como embajadores de nuestra marca para otros profesionales digitales.