Juan Carlos Alcaide, uno de los mejores expertos de España en Customer Experience, marketing de servicios, servicio al cliente y fidelización, ha protagonizado el Desayuno Canal CEO en la Universidad Europea de Madrid. El encuentro, desarrollado gracias al apoyo de Totto, United, Nacex, Atento y la colaboración de Kompass Spain ha reunido a 25 profesionales del sector.
Este desayuno ha tenido como objetivo principal reflexionar sobre un asunto inexcusable de la Alta Dirección: el Customer Experience. Juan Carlos −Socio Fundador y Director de MdS− considera que «el arte de la experiencia de cliente es ver a la persona como persona y no como un billetero».
Customer Experience: ¿Una moda?
Juan Carlos es uno de los mejores expertos de nuestro país en Customer Experience y considera que esta nueva moda en torno a la experiencia de cliente se sustenta en una realidad: «Tenemos que conocer a los clientes que son más exigentes que nunca, tienen medios para comparar y son un poquito infieles».
El sociólogo admite que «hay un poquito de moda y palabras vacías. Aunque la preocupación por los clientes siempre ha existido, lo cierto es que la experiencia de cliente ha venido para cambiar el marketing, la relación con las personas y los clientes, y ha sustituido completamente el paradigma».
Hacia una transformación cultural procliente
Además de Customer Experience, otro aspecto que está en boca de todos es el de la humanización empresarial. Juan Carlos establece una serie de pautas para llevar a cabo una transformación cultura procliente:
- Todo comienza por una transformación cultural.
- Tener una estrategia de ser el mejor.
- Tener una estrategia de liderazgo competitivo basada en la superioridad.
«Se tarda bastante tiempo en demostrar que la experiencia de cliente es rentable».
Errores en la implantación del Customer Experience
El consultor advierte que experiencia de cliente no es Marketing, sino Dirección General: «Es sistemas, procesos y operaciones. Es cultura y estrategia antes que otra cosa».
Juan Carlos Alcaide manifiesta que los principales errores de las organizaciones cuando ponen en marcha procesos de experiencia de cliente son los siguientes:
- El primer problema es cultural: Las empresas tratan de implantar la experiencia de cliente pero no empiezan por los básicos.
- El segundo error es de farfolla: No hay sustento ideológico, sino una mentirijilla: ¿Por qué lo llaman experiencia de cliente cuando quieren decir ahorro de costes?
- El tercer problema es la carencia de conocimientos expresos: La experiencia de cliente no es Marketing, es la integración de muchos principios que vienen de la calidad, gestión de RRHH, del Marketing, la dirección comercial… Pero no hay profesionales con un conocimiento integral de la experiencia de cliente.
- El cuarto problema es abordar la tecnología mal.
- Y, por último, funcionar por pulsitos: Hacer pulsitos y politiquillas de quita y pon, lejos de crear experiencia de cliente, crea una mala experiencia de empleado pues piensan que nada de esto sirve.
«Experiencia de cliente tiene que tener una coherencia con la cultura, la estrategia, el estilo, la identidad y la personalidad de la empresa».
Si vendes, no creas fans
Muchas empresas dicen colocar al cliente en el centro del negocio y que, a partir de ahí, se tiene que construir toda la estrategia de la empresa. Pero, lo cierto es que, en ocasiones, a las empresas sólo les importa la fidelidad de los clientes cuando se van.
En este sentido, Alcaide señala: «Customer Experience significa trabajar la satisfacción del cliente, la fidelización racional del cliente, la vinculación emocional del cliente y la recomendación. Dentro de todo este esquema, la política de gestión de clientes tiene que ver con anticipar el comportamiento del cliente».
El experto en fidelización manifiesta que le horrorizan y espantan dos palabras: «Upgrading y Cross-Selling, son máquinas de expulsar clientes. La gente está hasta el gorro. No hay una empresa de Customer Experience potente que haya llegado a estar donde está a base de sobreventa: si vendes, no creas fans».
«El arte de la experiencia de cliente es ver a la persona como persona y no como un billetero».
El CXO: la figura del líder en la empresa
Juan Carlos es autor de Customer experience. Las claves de la experiencia de cliente en la era digital cognitiva (2019, ESIC). En él dedica un capítulo al CXO, la figura del líder en la empresa: «Para tener éxito, el enfoque debe gravitar sobre el cliente. De ahí la importancia de un nuevo perfil profesional, con las habilidades que necesitará para el desarrollo de su cometido y el papel protagonista que habrán de desempeñar los equipos directivos en el impulso inicial, el apoyo posterior y mantenimiento de esa transformación: el CXO».
Según el estudio Customer Experience Officer: el puesto de vanguardia de la empresa rentable realizado por Juan Carlos Alcaide en 2015, se describen las principales características que debe tener la persona:
- Conocimiento en las áreas de marketing y operaciones.
- Formación y experiencia en la implementación de cultura de cliente.
- Dominio de la estrategia de la empresa.
- Capacidad de movilizar a la organización hacia el cambio.
- Liderazgo transversal y coordinación interfuncional.
«El CXO es un puesto sénior, ya que está muy vinculado a la alta dirección, como soporte directo al CEO, y que requiere competencias de gestión de personas y proyectos».
La Silver Economy
Se habla mucho de las demandas de la nueva generación de consumidores. Pero, ¿qué hay de nuestros mayores? ¿El marketing actual subestima la importancia del mercado sénior?
Juan Carlos es es experto en Silver Economy y reconoce que este tema le quita el sueño: «Este mundo va a eclosionar. En el futuro próximo vamos a vivir la silverización de la economía: No es sólo crear productos, servicios y experiencias para los mas mayores, sino que se trata de silverizar lo convencional».
Si te perdiste el Desayuno Canal CEO anterior, tienes la oportunidad de conocer las claves para trasformar las organizaciones y alejarlas de la mediocridad con Xavier Marcet, referencia intelectual sobre la transformación digital en las empresas, aquí.
