Durante el último Desayuno Canal CEO celebrado en la Universidad La Salle, emprendimos un fascinante viaje hacia el branding transformador de la mano de Consol Vancells,  coordinadora del proyecto Marca Barcelona de la Dirección de Promoción en el Ayuntamiento de la ciudad condal. Desde la meditación hasta la reflexión, desgranamos uno a uno los desafíos de la evolución de la marca en un encuentro respaldado por Nacex y con la participación de más de 30 directivos.

Más allá de un logo, una marca hoy es una representación mental o en palabras de Consol Vancells es “aquello que reside en la mente de las personas, y da lo mismo si hablamos de una marca ciudad o de un servicio o producto”. Por tanto, si la marca es algo que afecta a mucha gente, la construcción de la identidad de una ciudad como Barcelona y su evolución a través de las circunstancias que la rodean también debería, según Vancells, tener en cuenta las aportaciones de todos los actores de la sociedad.

Concretamente, de sus grupos de interés o stakeholders, frente a los shareholders representados por los accionistas. Hoy día, este accionariado en muchas ocasiones está copado por grupos de inversión que van cambiado su porcentaje de representación o están asociados a la marca por un periodo corto de tiempo, por lo que no tienen un vínculo emocional con ella. Esto hace que nuestra deuda de la dirección de la marca hacia los accionistas se tenga que relativizar.

«Hay que buscar nuevos puntos de atención que forman parte real de la marca y que pueden ser punto inexcusable de la marca para hacerla crecer. Y junto a ellos, definir un buen purpose que nos llevará a un buen profit»

Construyendo el ADN de Barcelona

En eso ha consistido la labor desarrollada por Consol en el Ayuntamiento de Barcelona durante los últimos años: en identificar la identidad de la ciudad, con el objetivo de elevarla y mantenerla como una de las ciudades globales de referencia en el mundo.  “Todo este trabajo ha derivado en una propuesta del ADN de Barcelona que se resume en la siguiente frase: La ciudad de los proyectos vitales. A su vez, esta idea se asienta sobre seis pilares: conectividad, iniciativa, talento, contrastes, alma y compromiso”.

Pero esta propuesta no fue una decisión unilateral del Ayuntamiento, sino el resultado de un largo proceso colaborativo por el que se quiso conocer la visión de muchas personas y grupos sociales vinculados a la ciudad y a los 35 municipios que conforman su área metropolitana. “Más de 50 entrevistas y doce bloques temáticos de trabajo. Todo eso tuvimos que sintetizarlo después para definir cuál era el discurso de Barcelona y, a partir de ahí, establecer un plan de acción”.

Tener un propósito

El procedimiento utilizado por Consol y su equipo tenía un doble objetivo: “Identificar la identidad de la ciudad, pero también hacer team building y conseguir que nuestros grupos de interés se sintieran partícipes del proyecto y comprometidos con él”. Y esto, según Consol, es perfectamente replicable en el ámbito corporativo: “Las empresas deben tratar de que sus empleados estén permanentemente comprometidos con la marca, no sólo cuando se les solicita su apoyo”.

Para lograrlo, lo primero que debe hacer una organización es definir cuál es su propósito y, a partir de él, establecer cómo puede ayudar a sus grupos de interés durante el camino hacia la consecución de dicho propósito. “Tienes que intentar ayudar a todos los que te rodean en tu ámbito de actividad: empleados, proveedores y clientes. De hecho, las marcas van a ser los agentes del cambio que el consumidor reclama, porque ya no confía en las instituciones”.

«El consumidor ha delegado en las marcas su confianza en el cambio del mundo y tiene en su mano la democracia de escoger quién es la marca que está trabajando por un mundo mejor»

Un trabajo de muchos

Tener un propósito está muy bien, pero lo complicado es definirlo. Esto, que Barcelona hizo a partir de la opinión y la visión de muchísima gente, es precisamente lo que deberían hacer las empresas. “Tiene todo el sentido que la definición del propósito sea un proceso participativo a nivel interno, porque los trabajadores deben tener el criterio y la voz para explicar cuál es el ADN de la empresa y hacia dónde podría ir en el futuro. Es labor de todos identificar el propósito y, en coordinación con la dirección, encaminarlo y encarrilarlo”.

A la hora de gestionar las crisis ocurre algo similar: “Hay que tener claro el contenido que se quiere comunicar, pero también, confianza en que todos los integrantes de la empresa serán capaces de compartir dicho contenido”. Consol sabe muy bien de lo que habla, porque durante el proceso para definir la marca de Barcelona tuvo que afrontar crisis tan graves como los atentados que sufrió la ciudad en el verano de 2017 o el otoño independista que llegó después.

La fortaleza de las marcas

Ni aquellas crisis, ni tampoco la que se ha producido este año tras la sentencia del procés, ponen en peligro el ADN de Barcelona, pero sí tienen un impacto que, a la larga, puede deslucir el buen trabajo realizado desde aquellos Juegos Olímpicos de 1992.

«A corto plazo afecta sobre el turismo y las inversiones, pero lo crítico sería que el problema se conviertiese en crónico, porque la reputación de una ciudad es una carrera de fondo»

En el caso de las compañías ocurre prácticamente lo mismo. “Hay que tener en cuenta que las marcas son grandes trasatlánticos a los que es muy difícil modificar el rumbo. Ahí tenemos el ejemplo de Volkswagen, que sigue liderando las ventas a pesar del escándalo que protagonizó hace unos años. Pero eso no significa que no sea importante aprender de las crisis pasadas, para saber cómo pueden impactar y cómo trabajar para evitarlas”.