La presidenta ejecutiva de Adolfo Domínguez ha logrado reinventar, en tiempo récord (apenas cuatro años) y desde una visión humanista, una de las empresas familiares de mayor éxito en nuestro país. Y lo ha hecho gracias a una apuesta decidida por la amabilidad, “amabilidad con el entorno, pero también amabilidad con nosotros mismos”, tal y como señala.
Adriana Domínguez protagonizó el pasado viernes el primer Desayuno Canal CEO del nuevo curso en Madrid. La que ha sido recientemente Premio DUX del Año 2024 por su carácter humanista, su liderazgo y su apuesta por la innovación y la sostenibilidad inauguró así una nueva serie de encuentros inspiracionales que nos acompañarán durante los próximos meses.
Este evento, en el que han participado 30 personas, ha sido posible gracias a Cámara de Madrid, N16 School, Nacex y Refruiting.
“Una empresa familiar es un miembro más de la familia, tiene presencia en la mesa del comedor y en las decisiones”, Adriana Domínguez.
Cuando el legado no es cómodo
“Sólo el 9 % de las empresas familiares llega a la tercera generación y un 1 % supera la cuarta”, señalaba Noemí Bouza, socia y directora general de Más Cuota, durante el transcurso del desayuno. Adolfo Domínguez es una de esas raras excepciones. Pero ¿dónde reside el secreto para lograr un relevo generacional tan efectivo? Su presidenta ejecutiva contesta con claridad, sacudiéndose los clichés que suelen perseguir a las nuevas generaciones: “Soy una tercera generación y a mi no me ha tocado entrar en algo cómodo”, subraya.
“La ética del trabajo es muy importante para la idea del legado, liderar proyectos y liderar personas no es fácil”
Domínguez se refiere a la situación que atravesaba la compañía cuando llegó a su presidencia. La crisis financiera de 2008 resultó desbastadora para la marca, que después de haber cosechado los mejores años de su ciclo vital (de 2004 a 2007), cuando contaba con 720 tiendas por todo el mundo, se vio abocada al cierre de muchas de ellas ante la incapacidad de hacer frente a la crisis de consumo suscitada.
Desde entonces, Adolfo Domínguez ha intentado dar la vuelta a la situación con fórmulas no experimentadas hasta entonces, como la contratación de un CEO externo. Sin embargo, no ha sido hasta el año pasado que la empresa ha presentado beneficios muy positivos, pues aunque en 2019 conseguía corregir el rumbo, la pandemia supuso un obstáculo añadido: “Antes de la pandemia conseguimos darle la vuelta a la situación, sin financiación externa, y eso es muy difícil”, recuerda su presidenta ejecutiva y consejera delegada.
Adolfo Domínguez experimenta hoy un momento de auge. La empresa textil, cotizada desde hace ya 25 años, prevé de hecho nuevas aperturas que sumará a sus 362 puntos de venta en más de 24 países.
“Ser CEO es un acelerador de maduración”, Adriana Domínguez, presidenta ejecutiva de Adolfo Domínguez
El éxito de un cambio transgresor
Escalar de nuevo las posiciones perdidas no es fácil. Requiere de múltiples transformaciones en el seno empresarial. Y más aún en el sector textil, tal y como explica Adriana Domínguez: “En moda, lo más importante es estar de moda, y es mucho más fácil para una marca de ropa estar de moda si es más nueva, si es más joven, porque conecta con su tiempo, tiene un lenguaje que conecta con la gente joven que además no quiere vestir ni como su madre ni como su abuela, por eso es muy complicado pervivir en el segmento moda”.
“A mi no me encanta mandar y dirigir, me encanta crear el entorno donde resultados excelentes pueden salir”
A pesar de todo, esta gallega lo ha conseguido. Y lo ha hecho gracias a varios cambios transgresores. Uno de ellos, compartir el liderazgo de la empresa con otro CEO que sumase a su perspectiva creativa y humanista una fuerte estrategia operacional y financiera. “El peso de la empresa es muy fuerte y yo he querido compartirlo con otra persona”, explica Domínguez. Otro de esos cambios, la apuesta por la amabilidad, base de la cultura empresarial de Adolfo Domínguez y un factor tan importante a la hora de cambiar el rumbo de los acontecimientos como ha podido ser la innovación o la rigurosidad operacional.
Precisamente sobre amabilidad han teorizado personas como Josep María Esquirol o Luis Castellanos, que han desarrollado ampliamente este concepto y enumerado las ventajas que conlleva el adoptarlo como cultura empresarial. De hecho, la marca textil se asienta actualmente sobre tres valores clave: la excelencia, la creatividad y dicha amabilidad. “La parte de amabilidad para mí ha sido un revulsivo”, señala Adriana Domínguez, quien ha encontrado en esa palabra la base sobre la que sustentar un nuevo concepto de moda. Porque, tal y como recuerda, “a un cambio de ética le sigue un cambio de estética, las personas quieren verse físicamente diferentes”, una convicción que ya cultivó la marca en los 80, con enorme éxito, a través de una moda mucho más cómoda, flexible e informal, y que retoma en la actualidad.
“Queremos ser una marca de autor y queremos formar parte del movimiento de slow fashion, que las cosas no sean de usar y tirar (…) Me gustaría poder introducir en el diálogo del consumo el sentido común”.
Para Adriana Domínguez, las empresas familiares forman parte de la historia de cada uno de sus miembros, porque aprenden a vivir la empresa, a integrarse en ella, desde la más tierna infancia. Para esta presidenta ejecutiva, la clave de una sucesión efectiva reside, precisamente, en el éxito de dicha integración, de tal forma que “cuando llegue el momento de que se requiera un cambio, ese niño o niña quiera hacerlo”.
Adriana ha dirigido y presenta estos días El eco de otras voces, una película sobre Adolfo Domínguez cuyo rodaje le ha suscitado una pregunta: “¿Yo soy yo o realmente soy el eco de la voz que me precede?”.
